Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter VI  Proses Belajar Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Proses Belajar Konsumen

Definisi

Beberapa pengertian yang diungkapkan para ahli seperti Solomon, Schiffman dan Kanuk, Loudon dan Della Bitta mengenai belajar adalah dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses untuk  memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Belajar merupakan suatu proses berkelanjutan, pengalaman, dan terminologi belajar.

Proses belajar bisa terjadi karena ada  empat  unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2010; Loudon dan Della Bitta, 1993). Keempat unsur tersebut adalah Motivasi, Isyarat, Respons, dan Pendorong atau Penguatan.

Beberapa pakar  mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori yaitu Proses Belajar Kognitif (Cognitive Approach), dan Proses Belajar Perilaku (Behaviorist Approach). Proses Belajar Kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar  kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di  memori  jangka panjang (Engel, Blackwell, dan Miniard,1995). Sedangkan Proses Belajar Perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap  lingkungannya atau stimulus luar.proses belajar perilaku terbagi menjadi proses belajar classical conditioning, proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), proses belajar vicarious learning (observational atau social learning).

Proses belajar classical conditioning terjadi  ketika stimulus yang bisa menghasilkan respons dipasangkan kepada stimulus yang tidak menghasilkan respons dipasangkan berulang-ulang dan terus-menerus sehingga stimulus yang tidak bisa  menghasilkan respons konsumen akan menghasilkan respons. Proses belajar instrumental (operant conditioning) merupakan proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar yang ketiga yaitu observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. biasanya  perilaku yang ditiru adalah perilaku yang positif.