Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter I  Model Keputusan Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumater (MM-USU)

Model Keputusan Konsumen

Model keputusan konsumen menggambarkan tahap-tahap yang dilalui oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa. Tahap-tahap tersebut terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan kepuasan konsumen. Proses keputusan konsumen dipengaruhi tiga faktor utama, yaitu: strategy pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan.

1.      Perbedaan Individu

Perbedaan individu menggambarkan karakteristik individu dan proses psikologis yang terdapat dalam diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen. Perbedaan individu konsumen terdiri atas beberapa faktor, yaitu kebutuhan dan motivasi, kepribadian, konsep diri, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, sikap dan agama.

a.       Motivasi

Motivasi merupakan daya dorong yang muncul dari konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan muncul karena konsumen merasa ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya yang dirasakan.

b.       Kepribadian

Karakteristik yang berbeda pada manusia biasanya disebut kepribadian. Perbedaan kepribadian akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk.

c.       Konsep Diri

Konsep diri merupakan cara pandang atau persepsi konsumen terhadap dirinya. Penilaian terhadap diri konsumen sendiri akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk memilih dan membeli produk yang sesuai dengan persepsi mengenai dirinya.

d.       Pengolahan Informasi dan Persepsi

Pada saat salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, maka terjadilah  proses pengolahan informasi. Stimulus dapat berupa produk, merk, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model) yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman disebut persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan  konsumen (level of consumet involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa.

e.       Proses Belajar

Belajar adalah  suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman akan  mengakibatkan perubahan perilaku yang relatif permanen. Ada empat unsure yang mendorong proses belajar, yaitu motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response) dan pendorong atau penguatan (reinforcement)

f.        Pengetahuan

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi apa yang akan dibeli, dimana membeli dan kapan membeli.

g.       Sikap

Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek, apakah disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

h.       Agama

Agama adalah  suatu kepercayaan yang memberikan pedoman ajaran kepada para pemeluknya mengenai apa yang harus dilakukan dan apa yang tidak boleh dilakukan. Ajaran-ajaran agama tersebut akan mempengaruhi sikap, motivasi, persepsi dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa.

2.      Faktor Lingkungan Konsumen

a.       Budaya

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya dapat bersifat abstrak seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan. Budaya bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik, dan pakaian.

b.       Karakteristik Demografi, Sosial dan Ekonomi

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, kelas sosial dan sebagainya. Usia konsumen yang berbeda menunjukkan perbedaan konsumsi produk dan jasa.

c.       Keluarga

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Didalam keluarga terjadi interaksi yang saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian barang dan  jasa.

d.       Kelompok Acuan

Kelompok acuan (reference  group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk  perbandingan dalam membentuk respons afektif, kognitif, dan perilaku.

e.       Lingkungan dan Situasi Konsumen

Lingkungan konsumen dapat dibagi  dua, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah  semua interaksi sosial antara konsumen dengan orang di sekelilingnya. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk  fisik di sekeliling konsumen  seperti beragam produk, toko, maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Situasi  didefenisikan oleh  konsumen yang berperilaku di sebuah  lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu.

f.        Teknologi

Teknologi dalam bentuk perangkat keras dan lunak telah  berkembang dengan pesat dan tersedia di pasar dengan harga terjangkau oleh sebagian besar konsumen. Salah  satu contohnya  adalah telepon genggam. Dengan makin lengkapnya fitur yang ada dalam telepon genggam, maka akan mempengaruhi perilaku konsumen.