Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter III  Kepribadian by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Teori  Kepribadian

Ada tiga teori  kepribadian yang utama, yaitu (1) Teori Kepribadian Freud, (2) Teori Kepribadian Neo-Freud, (3) Ciri (Trait Theory). Ketiga teori pada umumnya digunakan sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan kepribadian.

Teori Kepribadian Freud

Sigmund Freud lah yang mengemukakan suatu Teori Psikoanalitis Kepribadian (Psychoanalitic Theory  of Personality). Teori  ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) seperti kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri  atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

Id

Id adalah aspek biologi yang ada dalam diri manusia sejak lahir seperti rasa lapar, haus, dan nafsu seks. Kebutuhan di atas disebut kebutuhan fisiologis. Freud berpendapat bahwa manusia akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut supaya dapat menghindari tensi dan memperoleh kepuasan secepatnya. Unsur Id ini juga terdapat pada binatang. Binatang akan melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa menghiraukan bagaimana cara dan dampaknya bagi binatang lain.

Superego

Unsur kedua yang membedakan manusia dengan binatang adalah superego. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan yang buruk bagi suatu masyarakat, sehingga manusia pada umumnya  akan merasa tertekan dan bersalah jika melanggar etika, norma sosial yang berlaku. Peranan Superego terlihat jelas bisa menekan unsur Id sehingga kita tidak mengulangi kesalahan lagi.

Ego

Unsur Egomerupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Berfungsi sebagai penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa  yang dituntut oleh Superego  agar sesuai  dengan norma sosial. Unsur Ego bekerja dengan prinsip realitas, yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk menurut masyarakat.

Seringkali pemasar membuat iklan dengan menggunakan teori  Freud dengan menonjolkan unsure seksual (seksual appeal)  dari wanita maupun laki-laki. Banyak pemerhati iklan menentang iklan-iklan yang menunjukkan sisi seksualitas karena dianggap melecehkan manusia itu sendiri. Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia ada unsur Ego dan Superego.

Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologis)

Teori ini juga dikenal sebagai Teori Sosial Psikologi. Teori ini berbeda dengan Freud dalam dua hal berikut :

1.      Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia.

2.      Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi  kebutuhan manusia.

Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologis. Teori ini menekan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori Neu-Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.

Teori Ciri (Trait Theory)

Jika Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengindentifikasi kepribadian konsumen, maka Teori  Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kualitatif menggunakan teknik pengamatan, pelaporan pengalaman diri oleh konsumen, dan teknik proyeksi. Berdasarkan definisi Ciri atau  trait yang diungkapkan Schiffman dan Mowen, dapat disimpulkan bahwa trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu yang lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Dengan pendekatan kuantitatif, peneliti mencoba mengidentifikasi dan mengelompokkan konsumen ke dalam ciri atau sifat-sifat yang bersamaan..

Menurut Loudon dan Della Bitta (1993), teori Ciri didasarkan kepada tiga asumsi, yaitu (1) individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, (2) orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut, (3) jika  perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasikan dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.