Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter V  Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi pada saat salah satu pancaindra konsumen  menerima input dalam  bentuk stimulus. Stimulus dapat berupa produk, merek, kemasan, iklan  dan nama produsen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model).

1.       Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus melalui salah satu pancaindranya disebut sensasi sensasi adalah  respons langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang.

2.       Perhatian (attention). Tidak semua konsumen akan memberikan perhatian terhadap semua stimulus yang diterima melalui  pancaindra mereka karena keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi tersebut. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut, proses ini dikenal sebagai perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection terhadap stimulus yang akan diperhatikannya yaitu: (1) faktor pribadi, (2) faktor stimulus. Faktor pribadi karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen, biasanya ini diluar control pemasar. Faktor  pribadi ini dapat berupa motivasi dan kebutuhan konsumen, dan harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu. Sedangkan faktor stimulus merupakan faktor yang bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan  utamanya menarik perhatian konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena ada daya tarik dari stimulus tersebut seperti ukuran yang besar, warna yang indah.

3.       Pemahaman (comprehension) merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yang berjumlah puluhan maupun ratusan yang diterima konsumen biasanya  tidak diperlakukan terpisah, tetapi cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Ada tiga prinsip perceptual organization: figure and ground, grouping, dan closure.

4.       Penerimaan (acceptance). Tiga tahap pertama sering disebut dengan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus maka konsumen sampai kepada kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus

5.       Retensi (retention),merupakan tahap yang meliputi proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Selanjutnya, apa yang tersimpan di dalam memori akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru (exposure, attention, dan comprehension). Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan yaitu: (1) sensory memoty, (2) short-term memory, (3) long-term memory.