Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter VII  Pengetahuan Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Pengetahuan Konsumen

Definisi

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang  dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut, dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Untuk kepentingan pemasaran, diperlukan  pembagian pengetahuan yang lebih tepat. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam: (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, dan (3) pengetahuan pemakaian.

Pengetahuan Produk

Pengetahuan produk adalah  kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur produk, harga produk, dan  kepercayaan mengenai produk.

Pengetahuan Pembelian

Pengetahuan akan produk berarti konsumen memiliki berbagai informasi yang selanjutnya  akan berdampak kepada keputusan konsumen untuk memperoleh produk tersebut. Setelah konsumen memiliki informasi  mengenai suatu produk maka tahap berikutnya  konsumen akan memutuskan kapan akan membeli dan dimana akan membeli. Informasi yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut merupakan implikasi penting bagi strategi  pemasaran. Pemberian informasi yang tepat oleh pemasar akan menimbulkan  perilaku membeli pada diri konsumen. Dibutuhkan teknologi seperti digital, komputer sebagai media penyampai  informasi produk beserta atribut dan bagaimana konsumen bisa mendapatkannya.

Pengetahuan Pemakaian

Konsumen akan merasakan manfaat dari suatu produk apabila konsumen telah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Kepuasan yang akan dirasakan konsumen dari manfaat produk yang dibeli akan tercapai apabila konsumen bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk dengan benar. Akibat kurang pengetahuan atau salah menggunakan produk oleh  konsumen akan menyebabkan konsumen mengalami kerugian sendiri. Bukan karena kesalahan produsen. Dengan memahami fenomena dari kesalahan tersebut, maka produsen berusaha untuk membantu konsumen bisa memahami dan mengetahui dengan benar bagaimana menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.

 

Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter VI  Proses Belajar Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Proses Belajar Konsumen

Definisi

Beberapa pengertian yang diungkapkan para ahli seperti Solomon, Schiffman dan Kanuk, Loudon dan Della Bitta mengenai belajar adalah dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses untuk  memperoleh pengetahuan dan pengalaman yang akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Belajar merupakan suatu proses berkelanjutan, pengalaman, dan terminologi belajar.

Proses belajar bisa terjadi karena ada  empat  unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2010; Loudon dan Della Bitta, 1993). Keempat unsur tersebut adalah Motivasi, Isyarat, Respons, dan Pendorong atau Penguatan.

Beberapa pakar  mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori yaitu Proses Belajar Kognitif (Cognitive Approach), dan Proses Belajar Perilaku (Behaviorist Approach). Proses Belajar Kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar  kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di  memori  jangka panjang (Engel, Blackwell, dan Miniard,1995). Sedangkan Proses Belajar Perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap  lingkungannya atau stimulus luar.proses belajar perilaku terbagi menjadi proses belajar classical conditioning, proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning), proses belajar vicarious learning (observational atau social learning).

Proses belajar classical conditioning terjadi  ketika stimulus yang bisa menghasilkan respons dipasangkan kepada stimulus yang tidak menghasilkan respons dipasangkan berulang-ulang dan terus-menerus sehingga stimulus yang tidak bisa  menghasilkan respons konsumen akan menghasilkan respons. Proses belajar instrumental (operant conditioning) merupakan proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar yang ketiga yaitu observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. biasanya  perilaku yang ditiru adalah perilaku yang positif.

 

Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter V  Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi pada saat salah satu pancaindra konsumen  menerima input dalam  bentuk stimulus. Stimulus dapat berupa produk, merek, kemasan, iklan  dan nama produsen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model).

1.       Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus melalui salah satu pancaindranya disebut sensasi sensasi adalah  respons langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang.

2.       Perhatian (attention). Tidak semua konsumen akan memberikan perhatian terhadap semua stimulus yang diterima melalui  pancaindra mereka karena keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi tersebut. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut, proses ini dikenal sebagai perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection terhadap stimulus yang akan diperhatikannya yaitu: (1) faktor pribadi, (2) faktor stimulus. Faktor pribadi karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen, biasanya ini diluar control pemasar. Faktor  pribadi ini dapat berupa motivasi dan kebutuhan konsumen, dan harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu. Sedangkan faktor stimulus merupakan faktor yang bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan  utamanya menarik perhatian konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena ada daya tarik dari stimulus tersebut seperti ukuran yang besar, warna yang indah.

3.       Pemahaman (comprehension) merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen melakukan “perceptual organization”. Stimulus yang berjumlah puluhan maupun ratusan yang diterima konsumen biasanya  tidak diperlakukan terpisah, tetapi cenderung untuk melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Ada tiga prinsip perceptual organization: figure and ground, grouping, dan closure.

4.       Penerimaan (acceptance). Tiga tahap pertama sering disebut dengan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus maka konsumen sampai kepada kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus

5.       Retensi (retention),merupakan tahap yang meliputi proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Selanjutnya, apa yang tersimpan di dalam memori akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru (exposure, attention, dan comprehension). Memori terdiri atas tiga sistem penyimpanan yaitu: (1) sensory memoty, (2) short-term memory, (3) long-term memory.

 

Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter III  Kepribadian by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Teori  Kepribadian

Ada tiga teori  kepribadian yang utama, yaitu (1) Teori Kepribadian Freud, (2) Teori Kepribadian Neo-Freud, (3) Ciri (Trait Theory). Ketiga teori pada umumnya digunakan sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan kepribadian.

Teori Kepribadian Freud

Sigmund Freud lah yang mengemukakan suatu Teori Psikoanalitis Kepribadian (Psychoanalitic Theory  of Personality). Teori  ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) seperti kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri  atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

Id

Id adalah aspek biologi yang ada dalam diri manusia sejak lahir seperti rasa lapar, haus, dan nafsu seks. Kebutuhan di atas disebut kebutuhan fisiologis. Freud berpendapat bahwa manusia akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut supaya dapat menghindari tensi dan memperoleh kepuasan secepatnya. Unsur Id ini juga terdapat pada binatang. Binatang akan melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa menghiraukan bagaimana cara dan dampaknya bagi binatang lain.

Superego

Unsur kedua yang membedakan manusia dengan binatang adalah superego. Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan yang buruk bagi suatu masyarakat, sehingga manusia pada umumnya  akan merasa tertekan dan bersalah jika melanggar etika, norma sosial yang berlaku. Peranan Superego terlihat jelas bisa menekan unsur Id sehingga kita tidak mengulangi kesalahan lagi.

Ego

Unsur Egomerupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Berfungsi sebagai penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa  yang dituntut oleh Superego  agar sesuai  dengan norma sosial. Unsur Ego bekerja dengan prinsip realitas, yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk menurut masyarakat.

Seringkali pemasar membuat iklan dengan menggunakan teori  Freud dengan menonjolkan unsure seksual (seksual appeal)  dari wanita maupun laki-laki. Banyak pemerhati iklan menentang iklan-iklan yang menunjukkan sisi seksualitas karena dianggap melecehkan manusia itu sendiri. Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia ada unsur Ego dan Superego.

Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologis)

Teori ini juga dikenal sebagai Teori Sosial Psikologi. Teori ini berbeda dengan Freud dalam dua hal berikut :

1.      Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia.

2.      Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi  kebutuhan manusia.

Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologis. Teori ini menekan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori Neu-Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.

Teori Ciri (Trait Theory)

Jika Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam mengindentifikasi kepribadian konsumen, maka Teori  Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kualitatif menggunakan teknik pengamatan, pelaporan pengalaman diri oleh konsumen, dan teknik proyeksi. Berdasarkan definisi Ciri atau  trait yang diungkapkan Schiffman dan Mowen, dapat disimpulkan bahwa trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu yang lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Dengan pendekatan kuantitatif, peneliti mencoba mengidentifikasi dan mengelompokkan konsumen ke dalam ciri atau sifat-sifat yang bersamaan..

Menurut Loudon dan Della Bitta (1993), teori Ciri didasarkan kepada tiga asumsi, yaitu (1) individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, (2) orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut, (3) jika  perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasikan dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.

 

Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter II  Motivasi dan Kebutuhan by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumatera (MM-USU)

Model  Motivasi

Stimulus atau rangsangan akan menyebabkan pengenalan kebutuhan (need recognition). Rangsangan yang terjadi karena terjadi gap antara apa yang dirasakan dengan apa yang seharusnya  dirasakan. Gap ini yang akan membawa konsumen memasuki tahap pengenalan kebutuhan (need recognition;unfulfilled needs, wants, and desires).

Pengenalan akan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga timbul dorongan pada dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-directed behavior). Tindakan tersebut dapat berupa pencarian informasi mengenai produk, merek, berbicara kepada pihak lain, mungkin konsumen akan membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Kebutuhan yang dirasakan konsumen dapat berasal dari diri konsumen sendiri (fisiologis) dan dariluar konsumen (seperti iklan dan informasi pemasaran lainnya). Kebutuhan yang datang dari dalam diri  seseorang disebut kebutuhan  fisiologis atau biologis (innate needs). Misalnya kebutuhan akan makanan, air, udara, pakaian, rumah, atau seks yang disebut dengan kebutuhan primer.

Kebutuhan  sekunder atau motif sering disebut kebutuhan yang diciptakan (acquired needs)  adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan meliputi self-esteem, prestige, affection, power.

Kebutuhan

Kebutuhan yang dirasakan (felt needs)  dapat dibedakan berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang membeli produk berdasarkan manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. misalnya  konsumen  membeli kunci  gembok. Kunci ini digunakan untuk membuka gembok. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresive atau hedonic, yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Misalnya seorang konsumen membeli  patung gajah emas dari Thailand yang ditempatkan diruang tamu rumah. Patung gajah tersebut tidak memberikan manfaat fungsional tetapi memberikan manfaat estetika dan tuntutan sosial

Tujuan (Goals)

Seorang konsumen tentu mempunyai tujuan pada saat hendak memenuhi kebutuhannya. Tujuan dibedakan menjadi tujuan generik (generic goals), misalnya seorang konsumen ingin memiliki mobil sebagai alat mobilitas. Tujuan generik dapat juga disebut kategori umum dari tujuan. Kedua, tujuan produk khusus (product specific goals) yaitu produk atau jasa dengan merek tertentu yang dipilih konsumen sebagai tujuannya. Misalnya  konsumen ingin membeli mobil dengan merek tertentu seperti Mercedes, BMW, Toyota Alphard, Ferrari, maka konsumen telah menyatakan specific product goals.

 

Consumer Behavior Class, Lecturer Prof. Dr. Ir Ujang Suwarman M.Sc

Chapter I  Model Keputusan Konsumen by Johannes Parhusip, S.E Graduate Program Management University of North Sumater (MM-USU)

Model Keputusan Konsumen

Model keputusan konsumen menggambarkan tahap-tahap yang dilalui oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa. Tahap-tahap tersebut terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan kepuasan konsumen. Proses keputusan konsumen dipengaruhi tiga faktor utama, yaitu: strategy pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan.

1.      Perbedaan Individu

Perbedaan individu menggambarkan karakteristik individu dan proses psikologis yang terdapat dalam diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen. Perbedaan individu konsumen terdiri atas beberapa faktor, yaitu kebutuhan dan motivasi, kepribadian, konsep diri, pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, sikap dan agama.

a.       Motivasi

Motivasi merupakan daya dorong yang muncul dari konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan muncul karena konsumen merasa ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya yang dirasakan.

b.       Kepribadian

Karakteristik yang berbeda pada manusia biasanya disebut kepribadian. Perbedaan kepribadian akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk.

c.       Konsep Diri

Konsep diri merupakan cara pandang atau persepsi konsumen terhadap dirinya. Penilaian terhadap diri konsumen sendiri akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk memilih dan membeli produk yang sesuai dengan persepsi mengenai dirinya.

d.       Pengolahan Informasi dan Persepsi

Pada saat salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, maka terjadilah  proses pengolahan informasi. Stimulus dapat berupa produk, merk, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model) yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman disebut persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan  konsumen (level of consumet involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa.

e.       Proses Belajar

Belajar adalah  suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman akan  mengakibatkan perubahan perilaku yang relatif permanen. Ada empat unsure yang mendorong proses belajar, yaitu motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response) dan pendorong atau penguatan (reinforcement)

f.        Pengetahuan

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi apa yang akan dibeli, dimana membeli dan kapan membeli.

g.       Sikap

Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek, apakah disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

h.       Agama

Agama adalah  suatu kepercayaan yang memberikan pedoman ajaran kepada para pemeluknya mengenai apa yang harus dilakukan dan apa yang tidak boleh dilakukan. Ajaran-ajaran agama tersebut akan mempengaruhi sikap, motivasi, persepsi dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa.

2.      Faktor Lingkungan Konsumen

a.       Budaya

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya dapat bersifat abstrak seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan. Budaya bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan, peralatan elektronik, dan pakaian.

b.       Karakteristik Demografi, Sosial dan Ekonomi

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, kelas sosial dan sebagainya. Usia konsumen yang berbeda menunjukkan perbedaan konsumsi produk dan jasa.

c.       Keluarga

Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Didalam keluarga terjadi interaksi yang saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian barang dan  jasa.

d.       Kelompok Acuan

Kelompok acuan (reference  group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk  perbandingan dalam membentuk respons afektif, kognitif, dan perilaku.

e.       Lingkungan dan Situasi Konsumen

Lingkungan konsumen dapat dibagi  dua, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah  semua interaksi sosial antara konsumen dengan orang di sekelilingnya. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk  fisik di sekeliling konsumen  seperti beragam produk, toko, maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Situasi  didefenisikan oleh  konsumen yang berperilaku di sebuah  lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu.

f.        Teknologi

Teknologi dalam bentuk perangkat keras dan lunak telah  berkembang dengan pesat dan tersedia di pasar dengan harga terjangkau oleh sebagian besar konsumen. Salah  satu contohnya  adalah telepon genggam. Dengan makin lengkapnya fitur yang ada dalam telepon genggam, maka akan mempengaruhi perilaku konsumen.

Jembatan berpanel surya terbesar di Blackfriars, Inggris

Masalahnya sih hanya memang satu yaitu DUIT (kadang juga NIAT), kalau ada duit negara manapun bisa menjadi negara yang ramah lingkungan.

Jembatan Blackfriars (Blackfriars Bridge) yang merupakan jembatan kereta api di London sana akan menjadi sebuah jembatan yang ramah lingkungan karena di bagian atas jembatan ini akan dipasang 16.000 panel surya diatasnya.

Panel surya ini akan menempati bagian atas jembatan seluas 6.000 m2 yang hasil listriknya nanti bisa digunakan setidaknya untuk memenuhi 50% kebutuhan listrik untuk stasiun kereta api Blackfriars atau sekitar 900.000 kWh per tahun.



Selain itu, stasiun kereta api ini juga akan punya sistim Rain Harvesting yaiu menampung air hujan untuk digunakan kembali serta Sun Pipes untuk menggunakan cahaya matahari sebagai pengganti lampu penerangan.